Febreze

Febreze

On nous dit que pour vendre, il faut apporter une solution à un problème.

Mais est-ce que ça fonctionne vraiment ?

En 1996, Procter & Gamble lance Febreze, le célèbre et premier désodorisant et une vraie révolution scientifique qui répond à un problème simple : les mauvaises odeurs.

La lancée du produit s’accompagne d’une énorme campagne publicitaire autour de ce problème. 

• « Les toilettes sentent mauvais après un passage ? Febreze supprime l’odeur. » 

• « Votre maison sent mauvais à cause de vos animaux de compagnie ? Febreze supprime l’odeur. » 

• « La chambre de vos gamins sent les vestiaires ? Febreze est la solution ! » etc.

3 mois après le lancement, les ventes n’arrivent pas. C’est la panique chez P&G. Un cadre a donc l’excellente idée d’offrir des échantillons gratuits partout, histoire d’accrocher les clients. Est-ce que ça marche ? Et bien ils découvrent que même les échantillons ne partent pas et ceux qui partent sont utilisés une fois et finissent dans un placard.

Là, c’est la vraie panique et la direction de P&G se demande s’il ne faut tout simplement pas passer à autre chose et supprimer ce Febreze qui n’intéresse personne. Une équipe marketing demande une dernière chance qui leur est accordée.

Cette équipe va aller enquêter chez les gens pour voir qu’est-ce qui cloche avec ce Febreze. Ils ont donc rendez-vous avec une cliente qui a déjà reçu un échantillon gratuit et qui a 9 chats à la maison, et qui correspond parfaitement à leur cible. Une fois arrivés chez elle, l’odeur est insupportable et les marketeurs lui demandent : l’odeur ne vous dérange pas ? C’est pour cette raison que vous n’utilisez pas Febreze ? Elle répond : quelle odeur ?

Déclic dans la tête de notre équipe marketing.

Cette femme est tellement habituée à cette odeur qu’elle ne sait même pas qu’elle existe. Elle n’a aucunement conscience qu’elle a un problème. Pourquoi elle achèterait une solution ?

Pour confirmer cette théorie, notre équipe va interviewer des centaines personnes et dans 80 % des cas, la même raison ressort : le client ne sait pas que ça sent mauvais chez lui. Depuis le début, l’angle d’attaque des campagnes de pub de P&G est mauvais. Ça ne sert à rien de communiquer sur un problème que personne ne veut reconnaitre.

Au cours d’une interview avec une cliente qui utilise le produit quotidiennement (cas rare mais existant), notre fameuse équipe marketing lui demande la permission de filmer son quotidien afin de savoir dans quelles conditions et pourquoi cette cliente utilise le produit. Ils ont découvert que cette cliente utilisait Febreze toujours en souriant et au même moment de la journée : juste après avoir rangé une chambre.

Après enquête, nos marketeurs découvrent que ce phénomène est devenu une habitude chez cette cliente et que pchiter du Febreze après avoir rangé une chambre lui donnait un sentiment de satisfaction et d’accomplissement de sa tâche, voilà pourquoi elle sourit, inconsciemmen. Si on retirait le Febreze de la cliente, et qu’elle range une chambre, elle aura ce sentiment gênant qu’elle n’a pas fini de ranger.

Second déclic qui explose la tête de nos marketeurs.

Le Febreze doit être vendue comme une habitude simple, rapide et qui est la touche finale à tout rangement car donne un sentiment de propreté, de bonne odeur et de rangement fini.

Et depuis, le Febreze est vendu pour 1 milliard de $ par an 🙂 Ce produit est utilisé massivement à travers le monde aujourd’hui car il s’est intégré comme une habitude essentielle dans nos vies.

Leçons apprises

• Même si un produit est la solution parfaite à un problème, ce n’est pas nécessairement le bon angle de communication.

• Une cible n’est pas forcément consciente de son problème et ne sera donc pas sensible à la solution.

• Un produit peut être utilisé pour une fonction autre que celle originellement prévue (Febreze est un désodorisant et pourtant, il n’est pas utilisé pour cette caractéristique).

• Un autre angle attaque serait de créer un schéma d’habitudes qui délivrent une récompense émotionnelle sur le même schéma de la nicotine (Utiliser Febreze = sentiment d’accomplissement de la tâche).

(Texte de moi, inspiré par l’histoire de Febreze dans l’excellent livre « Le pouvoir des habitudes »)

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